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2002年以来大众在华乘用车市场份额变化简析

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摘要:2002年以来大众在华乘用车市场份额变化简析
中国入世的十年多时间里,国产乘用车市场经历了飞速发展时期,大众虽然在华国产乘用车(不包括微客)市场一直保持领先地位,但其市场份额(指在国产乘用车市场中份额,下同)却经历了急剧下滑和平稳发展两个阶段,具体情况如何,下文对此进行简析。

我国国产乘用车市场中,过去十年来,大众在华市场份额变化主要经历两个发展阶段。2002至2005年为第一阶段:大众在华乘用车市场份额持续大幅下滑,由40%骤降至20%以下;2006年至今,其市场份额保持平稳:保持在16%-20%之间(如图1所示)。其中,去年整年和今年上半年,在我国汽车市场增速放缓的背景下,大众国产乘用车销量依然保持快速增长,市场份额分别提升至18.0%和19.5%。

第一阶段:市场份额急剧下滑跌破20%

2002至2005年,大众在华乘用车市场份额由2002年的40%持续降至2005年的17.7%。其中,在2003年,大众在华乘用车销量虽然实现快速增长,但增幅(36.4%)远低于乘用车市场平均水平(72.1%),市场份额由40%降至31.7%。而2004年,大众在华乘用车销量首现下滑,市场份额降至26.1%,2005年,其销量再度下滑,市场份额跌破20%,为17.7%。

大众在华乘用车市场份额的急剧下滑可主要归咎于其市场策略的失误。范安德在2005年曾对此表示,“近年来,中国汽车市场确实发生了很大的变化,而我们却对这种变化的影响估计不够,没能很好地做出及时调整,这是我们的失误,也是市场份额流失的主要原因。”

中国入世之后,国际汽车企业纷纷入华合资抢占市场,大众对此未能及时调整策略与之对应。随着通用、丰田、日产、现代等汽车巨头纷纷进入中国,新车数量剧增,车价也日益降低,但大众在新车推出的速度上仍然较慢。

2004年,在各大汽车厂商纷纷推出新车型的背景下,大众在华推出的国产全新车型仅有一款MPV途安(该年上市的桑塔纳3000仅是桑塔纳2000的升级版)。此外,面临各汽车企业新旧车型高频率的降价,大众却坚持“宁可让市场也不让利润”的做法,最终其该年在华销量、利润和市场份额均出现下降。2005年大众才开始做出反应,但市场份额已跌破20%。

第二阶段:大众调整策略市场份额止跌走稳并略有上升趋势

面对在华市场份额的持续大幅下滑,大众终于不能继续熟视无睹,2005年起,其终于对中国市场做出了策略调整,以防市场份额继续大幅下滑。

2005年刚上任的中国区总裁范安德在10月份公布了“奥林匹克计划”。计划的主要内容是:大众将加大对中国市场的重视力度,针对本土客户群和市场进行调查,研发出本土产品;至2009年之前引进10到12款新车型;在成本上,至2008年本土开发的产品将比2005年的产品成本降低40%。

策略调整后,2006至2008年,其国产乘用车销量保持平稳快速增长,市场份额也止跌走稳。

2009年,大众又发布南方战略,致力于获得更强的市场表现与市场地位。其成效也逐渐初现,2011年11月20日,大众中国总裁兼CEO倪凯铭在“大众汽车集团中国之夜”上表示:“南方战略顺利执行!我们在南方市场的占有率达到了15.8%,两年前为12%。我们还历史性地取得了香港市场第一的位置。”

而2011年整年,根据盖世汽车网整理的数据,大众在华国产乘用车市场份额为18.0%,较2009和2010均略有提升。

今年上半年,我国车市增速再度放缓,国产乘用车市场增速放缓至8.1%,而大众在华国产乘用车销量却有近两成的增长,市场份额由此提升至19.5%。其主要原因包括(但不限于):

1、产能得到提升。如,一汽大众成都三厂的正式投产。

2、豪华车、SUV市场的火热以及大众在B级车市场的良好表现。受益于豪华车、SUV市场的持续然火热,一汽大众奥迪A4和A6销量均有30%以上的增长,一汽大众奥迪Q5和上海大众途观销量增幅均在50%以上。而随着汽车消费结构的升级,中高端市场也表现出较快的增长。大众去年推出的B级车新帕萨特和新迈腾今年上半年销量更是表现出迅猛增长态势。

3、竞争对手在市场上表现不佳也是主要原因之一。如,在B级车市场中,通用“双君”、日系三强在今年上半年均表现不佳。

注:本文的大众市场份额均指其在华国产乘用车市场份额,由于乘用车市场中还有少数进口车销量和出口量,因此本文所示市场份额均为近似值。
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